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联合利华的这条声明,引发了营销圈的地震

联合利华的这条声明,引发了营销圈的地震

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本文作者: Zzz

来源:传播体操(ID:chuanboticao),授权发布

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  根据界面的报道,联合利华的CMO在戛纳广告节中宣布了一项营销改革:联合利华将永远拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。


  数据作假可以算是互联网时代广告营销众人皆知但都心照不宣的潜规则了。


  在传统广告时代,一个T牌、一个报广、一个TVC,都有明确的效果预估,T牌所在的位置有大致固定的人流量、报纸有预期的发行量、TVC更是有收视率作为参考,总而言之是难以作假,那时的品牌也是不断在抢标王的称号,因为夺得了标王,就能保障你的广告信息覆盖量,一夜之间从无名小卒到家喻户晓,不是天方夜谭。




  而互联网媒体中,用户注意力被分散了,广告效果也难以估计了,人为操作的空间也大了,广告主往往会面对着一篇篇10w+的投放文章懵逼,怎么转化效果差到令人发指?到底是人群不匹配,还是内容转化引导不够好,或者是数据有水分?

 

  可悲的是,广告主根本不知道问题出在哪里,那句广告行业的名言“我知道营销费用的一半被浪费了,但我不知道是哪一半”,并没有随着品效合一的技术检测而消亡,反而在这个数据充满水分的行业背景下,显得愈加洪亮。



  数据造假的本质原因是互联网广告的数据弹性太大,且刷数据的成本太低,尤其是以公众号为代表,一篇文章可能十万加,也可能几千,你都可以归结于内容的好坏所带来的病毒指数的不同。你见过刷公众号,刷PV/UV的,没见过刷报纸发行量、刷收视率的吧……

 

  刷数据因此也养活了不少黑色/灰色产业,说不准还推动了廉价手机的销售……物联网手机卡、接码平台、羊毛党,这类名词已经慢慢进入了大众媒体视野,灰色产业不像BAT似的光鲜亮丽,但确实不少在闷声发大财。




  而KOL、公众号,就是承接这些灰色产业链的温床,按照前些年的玩法,公众号/KOL甚至不需要用心做内容,上来直接刷数据,然后按照好看的数据转手倒卖或者接广告就能大赚一笔;而现在平台抓的紧了,但这些做号党也大致都是走的用三俗内容吸流量-做号-转卖/变现的路径,只是有了更多伪装,更辛苦了一些。


  而对于KOL的数据造假,甲方(广告主)的市场部人员也是松了一口气,无论如何,公司定的KPI可以用“技术手段”解决了,如果再没职业操守一点,其中的回扣操作空间也是大大的。




  做过微信广告投放的甲方应该都知道,渠道方(KOL)一般都比较强势,毕竟人家流量在手,属于稀缺资源。总体来说有这么几个现象:

 

  1、KOL定价不透明

 

  你甚至不知道KOL是怎么定价的,一个几万粉的公众号,报几百块也行,报几万块也说的过去,毕竟行业属性、粉丝质量、消费能力因号而异。

 

  至于结果,那就以数据说话,碰上刷数据的KOL,甲方要多少PV/UV那还不是分分钟的事……KOL把钱赚了、甲方市场部也好向公司交差,皆大欢喜,只是公司本身吃了个哑巴亏。

 



  2、KOL不保证效果

  绝大部分KOL都不会接受按效果付费,也就是CPS计费。KOL只管投放和内容,不会管广告效果转化,毕竟品牌想投广告又不想承担广告风险,也说不太通。KOL也没有躺着赚大钱,KOL所承担的风险是内容不匹配导致的粉丝流失。

 

  听朋友说,正常情况下,只有少数暴利行业与KOL合作会采用CPS计费,也就是按销售提成计费,这些行业其实也与灰色产业走的比较近,比如说一些游戏、假货电商等。

 

  3、行业没有一个黑名单规范

 

  行业及平台的数据统计不透明、数据监管不规范不够给力也是数据造假的原因,但话说回来,道高一尺魔高一丈,就算数据监管手段再多,刷数据的灰产也会进行“反侦查”,其实现在在许多监管严格的平台上刷数据已经要模拟人工浏览行为操作了,这种完全模仿用户路径的刷数据行为,平台再大力监管打击也难以杜绝。



  而更切实的方法可能是在源头和信用上做出相应监管规则,源头上控制好手机号的实名认证,行业内实现KOL的征信体系构建,对刷数据的KOL标记黑名单,也许是个好方法。当然,其中利益链错综复杂,执行起来远没有说起来这么简单。

 

  这次联合利华的声明像是对数字广告行业的忍无可忍,看看微博上那些水号马甲就知道这个行业乱到什么地步。也正是因此,越来越多的大公司开始有意识地构建自己的流量池,也开始把广告代理团队内部化(in house)。

 

  也许是因为行业中各方的不信任,大公司开始了反劳动分工的逆势发展,亚当斯密在写《国富论》的时候可能真没料到行业信任危机这回事。

 

  无论如何,联合利华的这项声明将会推进数字营销行业的不断规范化、透明化,就让我们在这个遍地假数据的时代,期待一下美丽新世界吧……


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