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品牌字体、国潮行动、声音营销……5 月你最值得关注的 4 个营销现象

5 月营销现象总结:

1.陆陆续续不断有品牌开始定制品牌的专属字体,定制字体能够提高品牌自身的专属性还能展现品牌个性,满足自身需求。

2.国内传统品牌的跨界活动正逐渐吸引年轻消费者注意力,这些不走寻常路的跨界合作也颠覆了年轻人心目中对国货的固有的印象。

3.在消费升级的大背景下,越来越多的人开始关心生活品质以及商品背后的附加价值,由原来的注重性价比趋向于注重中高端商品,为美好生活买单。

4.品牌利用 ASMR 进行声音营销出于两方面的考虑:其一是这种内容形式深受年轻人喜爱;其二也在于这些声音和品牌以及产生的强联系。

在字体上花心思,品牌背后的考量是什么?

前不久,为了增强品牌影响力以及在全球有统一的通用字体,Airbnb 推出了品牌定制字体「Cereal」,即谷物,有每日早餐都需要谷物之意。去年年末,腾讯为了迎接 2018 年的品牌成立 20 周年,找来全球知名字体公司 Monotype 设计了一套企业定制字体,为的是体现企业发展的需求,也统一集团层面对外的整体视觉形象。

陆陆续续不断有品牌开始定制品牌的专属字体,定制字体能够提高品牌自身的专属性还能展现品牌个性,满足自身需求。根据 BranD 的报道,今年 3 月 Netflix 公布了品牌最新定制字体时,Netflix 品牌设计负责人 Noah Nathan 提到说,「定制自己的品牌的字体是因为随着业务的全球化,字体的授权费用也逐渐提升,定制字体是为了降低成本。」从这一方面看,品牌定制字体还能减少品牌在传播推广中的预算。品牌定制字体的背后是结合企业文化、企业需求、实用性以及大众观感综合的品牌视觉呈现。

而除了品牌定制字体,也有越来更多的品牌也开始把字体的创意设计运用在品牌营销中。在去年世界阿尔茨海默病日时,汉仪字库制作发布了一套笔画缺失的特殊字体,让用户通过这套笔画缺失的字体,直观地感受患者记忆和语言能力退化时的状态。

今年 5 月,安佳为了推广 520,推出了一款牛奶字体;

3 月,耐克在挪威首都奥斯陆的品牌店设计了一款「跑道体」

方太前不久也曾推出过帮普通妈妈实现梦想的「方太梦想宋」。

相较平面作品和视频广告,字体在创意表现形式上更加创新,也极具品牌识别度。而品牌在运用字体做营销时通常有以下特点:其一是字体在视觉呈现上和品牌或营销战役的关联性:安佳是一个乳制品品牌,这次的「牛奶体」运用了奶白色和液体流淌的视觉特征;耐克的「跑道体」融入跑道——一个包容所有体育运动的元素,也展现了耐克的品牌特色。除了创意的视觉呈现之外,更多字体营销还带有公益性质,品牌或者组织通常号召受众下载字体,通过使用字体的方式支持某种主张:去年彩虹旗的创始人 Gilbert Baker 去世时,LGBT 电影节 Newfest 在奥美设计团队和字体公司 Fontself 的协助下一同推出了一款叫做「Gilbert」的字体,而这款字体的设计灵感来源则来自于 Gilbert Baker 的彩虹旗,在 type with pride 网站可以免费下载。NYC Pride 和 Newfest 表示,现在人们可以用这款字体来表达他们心中对彩虹运动的支持。既能广泛地被大众所使用,也能成为一种别样的品牌资产。

天猫「国潮行动」和「天字号」计划,用创新跨界助推老字号

相信你的朋友圈在上周一定被「一口驱蚊、两口入魂」的六神 RIO 鸡尾酒刷屏过—— 6 月 7 日零点,六神 RIO 鸡尾酒在 RIO 和六神的天猫官方旗舰店上线了,限量供应的 5000 瓶在 17 秒之内被抢购一空。这两个风格不同的品牌跨界混搭在一起,形成全民热议的话题爆款,对于品牌方来说,也为彼此带来了新的客群。除此之外,天猫在今年的 618 期间还带了许多款意想不到的跨界产品:周黑鸭与御泥坊联名推出的小辣吻咬唇膏、年初火极一时的泸州老窖桃花醉香水、福临门与阿芙精油联合推出的万福卸妆油以及卫龙辣条粽子等。

一个有趣的现象是当下有越来越多的年轻人对国产品牌产生关注,认为国产品牌不比国外品牌差。在上个月 5 月 10 日的中国品牌日上,天猫发布了「国潮来了」五大消费趋势,其中包括「AI 新物种、新东方美学、老字号网红、非遗匠心、逆代购」。这几点分别讲述了当下年轻人对中国智造的科技产品抱有高度热情;用东方的潮牌定义中国的国潮;爱上「老上海」、「老北京」等中国老字号产品……以及有越来越多的外国人开始购买中国商品。

六神 RIO 鸡尾酒以及这些现象级爆款跨界产品的诞生,幕后功臣是天猫内部有两个扶植国货品牌的项目,分别为「国潮行动」和「天字号」计划,利用天猫大数据洞察年轻消费者的需求,然后从生产供应链到营销推广,为冉冉升起的中国品牌制定创新的营销解决方案。除了上述提到的创新跨界产品之外,天猫还和品牌联合推出创意营销活动。最具代表性的就是上个月 周黑鸭和天猫 联合在线上推出主打古诗词文化与潮流电音文化的「鸭韵食光,我为诗狂」联名定制礼盒,当天店铺在开售 10 分钟内突破 10000 件;还在线下举办蕴含中国文化和嘻哈文化的电音趴。

互联网消费观察对此评论,「在新型消费群体崛起的当下,单一原始的产品早已无法满足年轻消费者日渐丰富和多样的情感需求。市场需求变化后,品牌需求也从基本功能延伸到价值品味再到多样化结构。 本土品牌的跨界,一方面能够丰富品牌内涵使品牌影响力顺势蔓延;另一方面,对品牌的销售有着明显的助推作用。」从这些数据上不难看出国内传统品牌的跨界活动正逐渐吸引年轻消费者注意力,这些不走寻常路的跨界合作也颠覆了年轻人心目中对国货的固有的印象。

「美好生活」成营销的热词,品牌该如何应对?

五月,抖音发起了一场「记录美好生活」的品牌升级战役,在上海和北京投放了七组名为「抖音美好日记」的地铁广告,投放了一支 30 秒的 TVC,还联合了 20 多个品牌共同讲述「美好生活」的故事。从这一系列品牌动作中,SocialBeta 也发现抖音这个短视频平台似乎已经完全突破此前「潮」、「酷」、「小众」的标签了,与此同时我们看到更多的是一种积极的、乐观的、多元的、年轻的生活方式和态度,而这便是「美好生活」所带来的改变。

回过头来看,其实抖音并不是第一个提出「美好生活」的品牌。在今年网易严选两周年之际,他们也提出了「美好生活二次方」主题;腾讯视频也在去年的品牌升级中提出「把每个平凡日常变成美好时光」;而优衣库也曾在 2017 秋冬新品预览会中,提出「服适人生,为美好生活而赞」的宣传语……

「美好生活」一词自十九大之后就变成了一个热词,一方面是受到国家政策的影响;另一方面在消费升级的大背景下,越来越多的人开始关心生活品质以及商品背后的附加价值,由原来的注重性价比趋向于注重中高端商品,为美好生活买单。简单来说,对于消费者而言,追求美好生活也是追求品质生活。品牌扎堆宣传「美好生活」或许是这大背景下自发的驱动所致,但在面对这种营销热点时,品牌仍旧不应该盲目跟风。

「美好生活」并不是千篇一律的,「美好生活」对于不同的品牌应该有着不同的诠释。品牌需要向消费者传递自己对「美好生活」的理解,以及为消费者带来「美好生活」的途径。毕竟当消费者在进行购买决策时,考虑的不仅仅是产品本身,更是品牌对「美好生活」的承诺。

ASMR —— 声音营销也是品牌传播的重要角色

声音营销在品牌传播中的角色一直都不可小觑,当提及诺基亚、麦当劳、英特尔等品牌,相信很多人的脑海里都会浮现这些品牌极具辨识度的品牌旋律。除了品牌的声音识别系统,能制造人们大脑兴奋点的 ASMR 被越来越多的品牌采用。

ASMR 的全称是 Autonomous Sensory Meridian Response,学名自发性知觉高潮反应,也称自发性知觉经络反应,是一种对于视觉、听觉、触觉、嗅觉等其他知觉,颅内、头皮、后背以及四肢等周边部位受到刺激而产生愉悦反应的感知现象,目前在网络上通常被称为「颅内高潮」。根据 DT 财经,在国内大量年轻人对 ASMR 产生好奇和追捧,百度搜索 ASMR 的用户中,超一半(57%)的年龄介于 20-29 岁间。以及各个平台也聚集了大量 ASMR 内容和其爱好者,喜马拉雅 FM 内设有 ASMR 专区,YY 开通了 ASMR 频道每周直播,蜻蜓 FM 的 ASMR 音频播放量最高达到 758.2 万,斗鱼等平台上也设置了 ASMR 的专区。这对于品牌来说也是一个可以尝试的方向。

早在 2015 年,德芙的代言人 Angelababy 和 李易峰 就出演过 Dove ASMR 广告,搭配慢画面和轻声耳语、指尖摩擦包装纸、咬下巧克力等细微声响,希望能够对消费者造成「触电般的感觉」以及传递「丝滑到心跳」的品牌印记;年初,京东智能和众多品牌如农夫山泉、施华蔻、欧莱雅等品牌一起推出了几支 ASMR 音频内容。其主要目的是为了推广京东和科大讯飞联手推出的叮咚智能音箱,通过与品牌联合推出音频广告的方式可以将这款产品的最大特点紧密贴合,同时,ASMR 对于设备的要求非常高,京东也希望借此来体现产品准确的语音识别、定位音源功能。

总结看来,品牌利用 ASMR 进行声音营销出于两方面的考虑:其一是这种内容形式深受年轻人喜爱,作为冉冉升起的娱乐性质消费内容,这种原生内容无疑是贴近年轻人和其沟通的良好方式;其二也在于这些声音和品牌以及产生的强联系,使用 ASMR 是为了强化这些声音和产品使用场景的联系,希望让受众产生对品牌的相关联想,促进品牌建设及转化。


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