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徐茂利:声誉管理该有点去中心化思维

本文作者: 徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

  今年,被戏称为公关界春晚的CCTV“3·15”晚会波澜不惊,风头被社会化媒体夺走。晚会点名批评的是汽车品牌“大众途锐”,在上榜后舆论反应不大,倒是六六怼京东的网络公关战,成为了公众关注度的风暴中心。


  CCTV从1991年开始推出3·15直播晚会,27年来,形成了专题调查、企业曝光、政府行动等一套打法。主办单位也由开初的中国消费者协会,CCTV和有限几家媒体,扩展到包括最高法、最高检、中央网信办、国家发委、国家工商总局、质监总局等在内的国家职能部门,连国家卫生和计划生育委员会也身在其列。一首《雾里看花》借消费者一双慧眼,将一台晚会打造成了消费者维护权益的中心和代名词,是不折不扣的影响力平台。


  但这几年,“3·15”晚会的一些大动作,如曝光麦当劳,批评无印良品等都无功而返,甚至连问责“饿了么”这样的创业企业都虎头蛇尾,还产生了诸如“8点20发”这样的BUG,影响力有点日渐式微。


  究其缘由,根子在于一个中心化的媒体平台能够承载的功能有限,其影响力能够制造舆论,但很难越俎代庖,同时扮演起执法保护的角色。另外,舆论引导也要遵循它自身的规律。


  首先,电视节目按时间决定容量,晚会平台曝光必然挂一漏万;第二,企业竞争日趋激烈复杂,利益格局分化,对媒体的公信力和报道动机有疑虑;第三,随着自媒体的发展,消费者有了自己的发声渠道。媒体关照不到的时候,就自己给自己代言。


  比如说,途锐今年晚会被曝光后,清博舆情公布的相关数据显示,传播高峰仅维持了15、16日两天就趋于平静了,显示出报道缺乏能持续引起公众关注的新事实和观点,是典型的单峰形传播。


  而反观六六怼战京东这件事,从3月13日在微信公众号上发表《无赖京东》开始,到17日晚间京东集团CMO徐雷通过微博回应收尾,近一周时间里,双方唇枪舌剑,舆论强势围观,连蓝标被离职员工公众号维权这样的故事,都没有分走公众太多的注意力,绝对是今年3·15维权的中心事件。


  从大环境上来说,传播最活跃的舆论场在线上,这已经成为共识,主流和传统媒体都在网上开辟了账号和平台可以证明。六六作为意见领袖,她的影响力的爆发,不是拥有了多少粉丝,也不是多么善于表达,也不是她掌握了多么丰富的信息,这些和3·15晚会相比,完全不占优势。六六之所以成为风暴女王,是她借着3·15维权之势,在持续输出着自己的态度,有温度,有感染力。在社交为王的社会化媒体舆论场,对改变人们的看法而言,观点不如事实,事实不如故事,故事不如熟人之间相互的态度传染。而这些,正是主流媒体、中心化平台的软肋。


  从某种意义上讲,京东一开始的应对失当,也是给六六当了垫脚石。作为一个拥有巨大知名度的品牌,不用问是非,只要跟消费者开怼,自己就先输了半场。京东的企业文化强调“正品行货,正道成功”,直到高层意识到这一问题的严重性,徐雷的回复才将这一事件拉回正轨,算是亡羊补牢,犹未为晚。


  今年3·15,京东联合央视共同启动了第二届京东国品日,携手30余家“CCTV国家品牌计划”成员,打造本土品牌正势能,这也可以理解为大品牌在3·15期间企业声誉管理的一个打法。我们知道,要完成这么一个动作,需要投入的资金和资源成本不小,但经六六这一事件对冲,成果可能低于预期。这让人一声叹息的同时,是否也该反思,声誉管理是不是要有点去中心化的思维。


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