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如何成为一名好文案:你需要培养7个职业素养

注:文案创作就像一场长跑,大多数时候,它让你疲惫、让你情绪不稳定,这个过程中,你唯一需要战胜的人就是你自己。有时你辛苦写出来的文案并不能吸引人的眼球,那我们应该如何才能成为一名好文案呢?

写文案的时候,经常没灵感、没状态怎么办?如何才能保持长期输出高质量文案的劲头?除了关在小黑屋里昏天暗地的脑暴,还有什么方法能让人写出打动用户的文案?如何让文案变得更美、更易读?

成为一名好文案,你需要培养这 7 个职业素养。

一、 文字的节奏感

不少人在提及文案时,会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味,但语感好的文案,往往可读性更强,并且更容易被人记住。

语感产生的根源,在于语言本身具有节奏和韵律。这就是我们为什么把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫做“诗”,而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来,所以我们又把它们叫做“诗歌”。

在商业文案的范畴里,富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。我们要让文案像刺刀一样短促尖利,一针见血,而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴,令人生厌。

作家阿城的文章多有精悍的短句,笔力筋道。他曾提到一个让文字富有节奏感的诀窍,那就是巧妙地利用标点符号:

标点符号在我的文字里是节奏的作用,而不是语法的作用,当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来,走过去,说”,节奏就出现了。 中国语言是以四分之四拍为基本,所以我们的成语都是四字言。若我把四个字、四个字拆解成三个字,一个字,接着又是四个字,文字本身,而非内容本身,就有意义和美感了,或说才刺激了我们的美感。

将句子放大到文章,同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力,而当长短句相间并且短句居多时,文章就容易呈现出节奏感。

例如:萧红在《呼兰河传》的开篇写道:

严冬一封锁了大地的时候,则大地满地裂着口。从南到北,从东到西,几尺长的,一丈长的,还有好几丈长的,它们毫无方向地,便随时随地,只要严冬一到,大地就裂开口了。

用短促利落的句子,一下勾勒出北地的凛冽。

阿城在《树王》中描写了一个因一棵大树被砍倒而郁郁寡欢终结生命的男子“肖疙瘩”,小说的结尾是这样写的:

肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草,生白花。有懂得的人说:这草是药,极是医得刀伤。大家在山上干活时,常常歇下来望,便能看到那棵巨大的树桩,有如人跌破后留下的疤;也能看到那片白花,有如肢体被砍伤,露出白白的骨。

就是这样的文字,长句毫不臃肿,短句干脆利落,读起来节奏盎然又意味深长。

二、 拒绝滞重,文字要轻盈且有力

有的文案有种魔力,它们会让人感觉作者写得毫不费力,但读者读起来字字有力,举重若轻。但更容易发生在我们身上的情况是,作者写得费劲,用户读着也费劲。

为什么有的文案可读性差,呈现出生涩、滞重的风格?

这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。

我们已经明白“简炼”对文案的重要性,在承载相同信息量的情况下,我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是:如果文字的信息密度过高,反而会影响信息传递的效果。

文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状,当文案的信息密度达到一个阈值之前,其可读性与信息密度呈正比。也就是说,在这个区间的文案越精炼,可读性就越强。

但当文案的信息密度超过一个阈值之后,它的可读性就和信息密度成反比了,文案从精炼变成了艰涩,可读性也变得很弱。比如:文言文。

因此在写作时,我们不仅要关注文案的简洁度,也要关注其信息密度。

我们可以通过将长句进行拆分,或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。

就像阿城所说:“好文章不必好句子连着好句子一路下去,要有傻句子笨句子似乎不通的句子,之后而来的好句子才似乎不费力气就好得不得了。”

除了信息密度,你对词汇的选择也影响着文案的可读性。一些意象沉重、意义抽象的词汇,会让文字的风格显得滞重,甚至是笔画繁复的文字,也会造成同样的后果。相反,一些意象清新意义具象、笔画简单的文字,则会让文案看起来轻盈易读。

你的对词汇的选择和组合方式,决定着文案的质感。我们可以试着比较一下如下两段文案:

A文案

她 400 岁正值妙龄。 三年前,在智利,星河湾挑中了她,很多必要的工作就在那时开始了。 两年前,所有启程准备终于完成,她乘船来到上海,她的体重和随身土壤,足足有 27 吨。 在上海,她生活了整整一年,这是她适应中国的必要程序。 2004 年 12 月,一个飘雪的夜晚, 27 吨的她,正式定居北京。一棵 400 岁,胸径一迷,高六米的耐寒智利密棕,就这样来到了北京星河湾。另一棵,也是。

B文案

XX叠墅在汲取国际建筑大师赖特的造墅精髓基础上,大尺度运用石材,令美式庄园的气象在当代墅居文明中传承。轩敞的空间尽显北美建筑的恢弘大气,辅以充满手工感的面砖,凹凸有致的外墙,弥散与生俱来的大宅气象。超高的绿化率,仅花草树木就糜费数千万之巨,五重垂直景观高低辉映,构成纯美的生态花园。

对比以上两组文案,B文案充斥着长句、字形复杂意义抽象的形容词,文字呈现滞重感,读完后几乎不存在记忆度。而A文案的用词和句式都较为简单,文字呈现出轻盈的质感,可读性强。用简单的文字勾勒出故事感,不用天花乱坠的形容词也能感受到星河湾造物的高端。

三、比喻是文字的调味剂

为什么有的文案读上去乏味、拘谨,有的却有趣、性感?

除了节奏感和适中的文字密度,我们还需要使用一些修辞的技巧,将文案修饰得更有嚼头,让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时,“比喻”这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。

比如:你要为一则公益广告撰写文案,呼吁大家花一点时间陪伴老人时,你该如何描写“孤独”这种情绪,以引起大家对老人的关注?

“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。

他将孤独比喻为一种病痛——关节炎,这则比喻不是信手写出的,它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点。比如:它们都在老年人这一群体普遍存在;比如:它们都是“慢性病”,不会要人命,但会带来长久的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻,文艺但不矫揉,不是为了炫技,而是承载着精巧的洞察。

亚里士多德曾说过:比喻是天才的标志。

足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本,把接收信息的过程变得更轻松有趣。 对于商业文案而言,使用比喻这一修辞技巧的关键就在于,必须找到本体和喻体之间的关联,使之合理并回味无穷。


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