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知识经济时代个人品牌的打造
本文作者: 梁欣萌

  当品牌传播、市场营销、危机处理等词汇成为越来越多人的常用词时,不得不说民众的公关意识在一定程度上已经被培养起来。与此同时,面对每日的信息洪流,人们还产生了这样一种条件反射:这是哪个品牌做的营销吧?这又是什么套路?这家公司的危机公关做得真差!


  随着传播模式由单项传播转变为双向传播,获取信息的渠道由传统媒体扩展为新媒体,公众的话语权和选择权日益扩大,人们变得越来越“聪明”,不再只是满足于传统的需求,而是追求更加精致的生活和更加丰富的精神世界。在知识经济大热的时代,自身拥有扎实功力和系统知识的个人成为新媒体知识传播中的弄潮儿,相比企业品牌的打造,个人品牌的塑造也越来越受到他们的重视和青睐。

 

  优质内容依旧是王道

  说来知识经济的出发点应该在于“知识”,所谓“内容为王”不仅是企业品牌讲好故事的关键,同样在个人品牌塑造的过程中也是至关重要的。内容是公众最先接收信息的阵地,只有优质的内容才能在海量的信息中脱颖而出,一时吸睛、追求刺激在当下只能是过眼云烟,可能不到24小时,就会被人们忘得一干二净。只有在时间上的深耕,才能树立起个人品牌的可信度和美誉度。


  上世纪八九十年代,“庞中华”三个字席卷了硬笔书法大潮。那时候,人手一本《庞中华钢笔字帖》毫不夸张;大多数孩子在每天的功课里固定有一项就是要练字帖(老师强调写好字的重要性,同学间相互比较和“炫耀”,学校甚至还会设有兴趣班和相关竞赛)。有报道称,自1980年以来,庞中华有100多种字帖和专著在海内外出版发行,其中有《庞中华谈谈学写钢笔字》、《庞中华钢笔字帖》、《庞中华现代硬笔字帖》、《庞中华书法集》、《庞中华诗抄》、《庞中华散文集》、《庞中华电视讲座》、《庞中华人生感悟》、《硬笔书法简论》等;其还主编了多部书法教材,包括《硬笔书法普及班教材》、《硬笔书法高级班教材》、《中老年人硬笔书法教材》,以及适合中小学生课堂使用的《写字课本》、《写字字帖》、《庞中华快乐练字》等。而这些图书总印数已突破1.5亿册,非正式渠道超过3亿册。不难看出,庞中华个人品牌成功的基础就在于能够不断满足不同受众的需求,同时品质内容源源不断地输出,足以证明个人的强大实力,这也暗示了一种精神:如果你也能按照字帖,勤加练习,同样能写出一手好字,人人夸之。从某种程度上说,你成为了勤勉奋进之人。


  机会是无限的,但机会不是为每个人准备的。从庞中华的案例中,我们不难发现知识经济时代打造个人品牌看似门槛很低,但其实需要个人具有一定的“功力”和底蕴,没有干货的输出,就不能满足受众的物质和精神需求。

 

  选对渠道,精准传播

  好的内容有了,如何让大众知道呢?这就要说到传播渠道的选择。如今的传播渠道可谓是让人眼花缭乱,传统的纸媒,主流的直播、微信、微博,新兴的短视频、H5,等等。是广散网见鱼就捞,还是放长线钓大鱼,这是一个艰难却又容易的抉择。艰难是眼看着宏大的市场前景,犹豫不决,生怕错过什么投放,而损失1个亿;容易则是自知手里的金刚钻能揽什么样的瓷器活。


  在我看来,这事还得“一专到底”。首先你要明确你的个人品牌传播的是什么样的内容,受用的人群又是哪些,这就像是新闻学中的基本问题3W:Who、What和Whom,用西方哲学三大终极问题翻译就是:我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?此前我看过的一篇文章表示,80后更喜欢微信,而90后更爱QQ,至于00后,可能还没稳定下来。


  其次,你要了解你的渠道,评估它能给你带来多大的影响力。因为传播渠道就是一种手段,它的作用就是尽可能帮助你制造的内容扩大声量,是你自带传播属性的优质内容的一种辅助介质。


  最后,考察渠道的权威性。这一点很重要的原因之一是,现在不实信息的流传速度是几何级的,即便是有快速、专业的辟谣,但如果你选择的渠道总是不实信息的传出端,想必你的内容也会被贴上“不靠谱”的标签。


  拿Papi酱来说,从2015年到2016年,她凭借几十条原创短视频,刷爆社交媒体,微信图文发布后阅读量分分钟达到10万,她的短视频在腾讯、优酷、Bilibili等各个平台累计播放量过亿,发布当天必上热门。而她身上被贴有的素颜美女、中戏研究生、吐槽、自导自演、网红、已婚等等的标签,决定了她在日常生活这一场景的吐槽地位和影响力,而与此身临其境、感同身受的正是热衷线上媒体的一代人。另一个案例就是高晓松。其实凭借高晓松的背景,他也可以不靠说书吃饭,但他喜欢热闹。在微博上当4000万粉丝大V,说什么一呼百应,享受别人夸他有才,高晓松显然陶醉于此。一篇文章曾这样写道:他在文艺圈兜兜转转多年,到好莱坞学商业制作,跟互联网公司学商业,直到最近几年的脱口秀节目,他终于找到门客卖艺的正确打开方式,嘚吧嘚着把知识变现。高晓松自己也说:“要说真正让我发现市场的乐趣,发现自己的商业价值,自己又干得自由、欢实,从《晓说》到《晓松奇谈》,我可能第一次找到痛快淋漓的感觉。”

 

  变现盈利仍具挑战

  当你一直学习知识、输出知识时,你就需要不断的进行资源互换,将人与人、资源与资源进行嫁接互换,在你拥有自己的个人品牌之后,实现阶级跨越。变现,就是一种质变的结果。


  转化率、变现、评估,等等,这些词汇常常让人皱眉。因为思想是无形产品,让习惯于用货币换取实物的民众死心塌地的为知识买单,似乎在当下还有些难度。就像以前网站上可以免费下载的音乐和电影,有一天突然要收费了,你会为此买单吗?


  今年,86岁的百雀羚脑洞大开,用一张全长427厘米、美感十足的长图惊艳了不少人。但随即,有自媒体质疑其实际带来的销售转化低,称截至5月11日中午12点,根据第三方监测平台数据粗算,微信平台总阅读量近3000万,但“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”。但根据天猫发布的“2017双十一品牌销量排行榜”显示,美妆品牌排行榜中百雀羚位居第一。由此可见,变现的方式和时机不仅重要,变现的过程大都会需要一段时间。


  知名自媒体人万能的大熊,据说他有两个群加起来1000个人,而他就靠这1000个人收会费和卖货赚了好几千万。看起来风光无限,但这背后他的自述却是这样的:有人问我怎么从零开始做微博,我当时的做法就是——每天发私信求关注。当时微博的限制好像是一天100条,我就每天都发满,连发一个月,就有了几千的粉丝基础。然后做优质的内容,就会有人帮你转发。慢慢地走多渠道运营,做转化,想起来当时真的很艰辛。


  个人品牌的变现总结起来大抵是:卖产品;卖影响力;卖时间。据阿里应用分发发布的今年二季度知识付费行业报告,目前主要知识付费平台的人均启动次数都在每周五次上下。同时还有这样一种现象:大部分年轻人都处在知识焦虑的状态下,新概念的层出不穷,使个人把控知识的信心在下降。知识付费的新鲜劲过后,打开率下降,复购率存疑,罗永浩和papi酱的知识付费项目半途而废,难道知识付费是个伪命题?!


  但这对某些领域来说,却依然是一个难得的挣钱模式。今年9月,网易云音乐宣布“不惜代价”的要成为知识付费的“领头羊”,推出了首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》。喜马拉雅FM宣布,今年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”,内容消费总额达1.96亿元,实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中,《好好说话》以555万元夺得销量总冠军,而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》,销售额超千万。甚至还有一些新近获得融资的内容品牌,如北美留学生日报,也宣布要将融资投入知识付费平台“出国大课堂”的搭建,提供出国领域的专业短视频付费课程。


  虽然这最后的飞跃可能只有一小部分人收获成功,但这种公平平等、更加能发挥普通人智力资源的知识付费模式,依然值得追求。


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