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虚假信息泛滥与失控舆论场:品牌该如何应对危机公关?

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  01

  当社交媒体在当下迎来自己的黄金时代,这个时代却逐渐沦为一个注意力稀缺的时代。对于品牌而言,正向传播所获得的注意力,远远不如一次负面新闻能够挑拨着用户敏感的神经。

  细数2017发生过的那些典型公关案例:携程捆绑销售、海底捞卫生问题、网易严选VS毛巾哥、乐视负面缠身不断、BOSS直聘陷销传销风波、黄小厨未经授权使用乙方设计方案、美团推出清真配送箱、360智能摄像机遭遇黑公关下线直播功能、趣店上市遭遇媒体质疑导致股价暴跌……

  魔幻的2017,充分暴露了这个社交媒体为王时代的鲜明特点。各大品牌能够留给公众的正向信息,印象深刻者实在是寥寥无几。而当携带巨大流量注意力的突发危机来临之时,对于企业而言,往往面临着大厦将倾的危险。

  成也社交媒体,败也社交媒体。当社交媒体的中心化和无序化成为主导时,既能造就一夜爆红的奇迹,也能在旦夕之间毁掉一个品牌。然而,相较于低概率发生的爆红奇迹,无处不在的负面信息则可以被快速放大,不断加剧破窗效应,从而导致舆论场失控。

  舆论场失控所带来的直接影响,便是原有的公关应对手段纷纷失效。无论是一本官方的声明回应,发布正面新闻冲抵负面消息。或是消解注意力通道的删帖行为,这些努力都已经显得捉襟见肘。以至于“不作任何回应”的懒惰公关行为,都能够成为公关危机应对的最有效手段,不得不说是对公关本身最大的嘲讽。

 

  02

  有业内人士预测,随着新技术的全面商业化,2018年社交话语将继续挑战新闻专业主义,舆论环境去中心化态势将持续。

  正是基于社交媒体对传统媒体出现降维打击的趋势判断,不少公关从业者依然保持乐观的心态,认为社媒时代的公关相对更加容易,与自媒体点对点的沟通省去了中间环节,有助于提高沟通效率。

  然而,事实却恰恰相反。由于自媒体数量的规模极为庞大,点对点的沟通工作逐渐变为了分散无序的沟通工作。相较于传统媒体、互联网媒体这两个主流传播渠道,在社媒与自媒体时代付出的时间与精力显然更多。社交媒体的生态呈现出一种无需复杂的状态,这也要求从业者以更加多样化的公关手段方能实现“无影灯效应”。

  那么,要想更采取有效的公关方式,或许就大有必要充分了解过去社交媒体所表现出来的的复杂性表征。

  1、虚假新闻与日俱增,传播影响力增大

  社交平台正为虚假新闻滋生提供土壤,更为严重的是,传播速度和传播规模也在日增。时间回溯到2017年7月6日,正当乐视深陷债务危机焦头烂额之时,一个美容养生类的公众号爆出猛料称“日本软银集团董事长孙正义在洛杉矶宣布,软银公司将投资200亿美元帮助乐视,并告诉媒体,刚刚和乐视贾跃亭先生通过电话。” 在短时间内该篇文章阅读量迅速突破10万加,并在网络上大肆传播。


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  仅仅两个星期之后,苏宁旗下PPTV或将收购乐视电视业务的消息,再一次吸引了不少人的眼球;8月22日,百度收购今日头条的传闻闹得沸沸扬扬,今日头条则回应“是假新闻”。

  无独有偶,社交媒体最为发达的美国也正遭遇类似情况。根据路透新闻研究院的数据,美国大选期间脸书平台上的虚假新闻数量与日俱增,最著名的20条假新闻的影响力,在大选前夕超过了主流媒体的新闻。虚假新闻不仅仅是混淆视听,同样对现实世界产生了重要影响。比如关于以太坊(Ethereum)创始人Vitalik Buterin遭遇车祸去世的假新闻,为以太坊的市值带来了40亿的损失。

  2、社交媒体文化的冲突和暴力正在加剧

  就拿最近的李小璐事件来说,明星出轨或者离婚绯闻,总是能够轻易引爆网络。网友们在极力充当着柯南的角色,从不放过任何的蛛丝马迹,以此来证明李小璐出轨的实锤。从关注明星八卦到演变为一场关于道德的舆论审判,这样的例子在2017年实在是屡见不鲜。

  我们注意到,网友的态度几乎是泾渭分明,当事人之一贾乃亮得到网友力挺,而李小璐与pg one则成为了马蓉和宋喆式的反面教材。

  然而最大的问题在于,当舆论无法触及真相之前,已经形成了“情绪总先行,真相靠脑补“的怪相,舆论环境陷入情绪化怪圈,周而复始。理性的发声被这股巨大情绪潮所淹没,人们总是以为自己正在无限接近真相。 事实上,一方面是"乌合之众"群体愤怒不安的情绪;另一方面,是"沉默的螺旋"效应让理性者不再发声。

  如果说全民审判让舆论场变得情绪化,容易失去理性的判断,那么新闻社媒化则成为了网络暴力的幕后推手。没有了“把关人”机制的自媒体,也包括部分缺乏责任的记者在缺少情况下随意对案件定性并引导舆论进行人身攻击,这种行为不仅是对主流媒体影响力的消解,更是成为网络暴力的源头之一。


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  3、信息竞争让人接近真相的同时,也远离真相

  社交媒体的高度发展稀释了网民注意力,其本质是信息之间的竞争。人人皆是受众,人人同样也是传播者。不断丰富的网络工具,为越来越多的人提供相应的方法和工具,产生海量信息争抢人们的注意力。

  信息之间的竞争加剧必然导致对真相的探寻更复杂。某种程度来讲,信息竞争是一把双刃剑,高度流通的信息,能够让人距离真相越来越近。向左可能是真相,向右可能就是谬论。信息流动的方向有时甚至是南辕北辙,让部分人群远离真相,让真相变得扑朔迷离。

  数字信息的愈发壮大,还导致了传统媒体的愈加失声。最为明显的案例是,传统媒体已经开始跟着社交媒体的脚步走了。在绝大多数的舆论事件中,社交媒体的“稳、准,狠”也是传统媒体所不可比拟的。

 

  03

  面对如此复杂的社交媒体生态,企业如何应对公关危机?

  1、最佳的方式是预防

  现金贷领域一直饱受争议,趣店上市后负面和争议不断,其公关表现更是成为典型的反面教材。与之形成鲜明对比的是,被外界视为对标公司的L信公司紧随其后上市,在舆论场中并未形成负面舆论场平稳度过。

  内部人士告诉笔者,事实上公司在上市前三四个月,就已经开始提前做公关预案。为了避免媒体认为公司与趣店的业务模式相同,公关团队与媒体一直保持深入沟通,针对媒体可能存在的误解,进行有针对性的讲述。

  总结起来,L信公关团队的最重要工作就是将触发危机舆论的可能性尽早排除,在前提耗时几个月的准备时间并不为过。笔者之前在文章中写过,真正出色的公关,不是锦上添花,也不是灭火能力,而是提前将危机的可能性扼杀在萌芽之中。

  2、转变管理层公关思维模式

  大多数的互联网企业虽然深谙品牌传播之道,但是,当企业负面信息出现时,企业高管通常都会要求公关团队删除负面信息。这种思维模式,相信存在于很多企业的管理层之中,自己的企业容不得别人说三道四。

  行政命令下达之后,公关团队只能硬着头皮和媒体/自媒体沟通,为了完成任务,有时甚至采取强硬措施要求删搞, 必然激化企业和媒体/自媒体之间的矛盾,结果往往是适得其反。

  所以,对于一些公关团队而言,应该学会给管理层“洗脑”,转变原有的思维模式。并非所有的负面新闻都要删除,也不是所有的负面新闻都能删除,如何与媒体/自媒体打交道,如何从公司层面提出切实可行的解决办法,才是管理层应该具备的公关思维。

  3、成为一名合格的产品经理

  笔者经常强调这样一句话,公关从业者应该是一名合格的产品经理。这句话,不是说公关要成为产品经理,而是对企业产品的深入了解程度。很多时候,产品引发用户投诉形成负面危机,很多公关在做回应时,如果对自己企业的产品不熟悉,不但不能解决媒体的疑虑,甚至在做公关回应时引发新的问题。

  公关要具备产品经理思维,同样,一个企业也应该在产品层面具备公关思维。Uber滴滴推出一键打飞的,支付宝集福抢红包,冲顶芝士智力问答等等,都在社交媒体上形成了强大的自传播。如果产品在改进功能或者推出新功能之时,没有公关思维,而是一味着靠市场团队强推,效果很可能会大打折扣。

  4、保持开放心态与谨慎言行

  公关在企业里有不同其他部门的特殊作用,是连接企业内部和媒体的桥梁,也是连接企业高管与媒体人的渠道。本来应该充分发挥这种中间沟通的作用,但是企业往往将公关作为品牌形象的“保护伞”,习惯于将企业官方的信息单一输送给媒体,对媒体的深度了解有时会产生排斥怀疑的态度。

  实际上,与其采取“保护伞”的被动沟通方式,不如保持一个开放的心态,让企业的管理层、产品、运营、客户等团队,与媒体形成有效的沟通和互动。媒体通过这种方式,能够深入了解自己所需要的信息,加深彼此的了解和好感。当危机来临时,这种彼此的了解和好感有助于化解危机。

  当然,非公关团队和媒体沟通时,也需要保持一个谨慎的态度,沟通过程中,有哪些话是个人之言,有那些话是能够代表企业,这个度其实并不好把握,这也需要公关团队在前期做好功课准备,避免出现节外生枝的情况。


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