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【第78期】黄明胜:电商企业的营销痛点

  据商务部数据显示,2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元,同比增长26.2%。相较于之前的三年,增速已经大大放缓。可以说,中国零售电商正在进入下半场。但在体量如此大的情况下,已是相当不易。

 

  经过野蛮生长之后的电商市场,目前呈现出非常诡异的局面。一方面,阿里、京东已经成为电商的头部品牌,不仅统治着中国市场的半壁江山,也在全球彰显出力量感,企业市值和品牌知名度非常显赫。而另一方面,链接着亿万消费者生活方式的电商企业,却连最基础的正品保障都没有做好。层出不穷的假冒伪劣新闻以及消费维权事件,令电商企业气势如虹的发展显得非常扎眼。

 

  其实这样的诡异局面,也并不新鲜。前端的需求侧井喷,但供应侧却有些跟不上,体系承载力遇到极大的挑战和考验。所以,重复的故事在电商市场再一次上演。那就是,市场洪流席卷之下,基础建设往往难以同步,以至于隐患重重,问题丛生。打假办甚至成为一些电商企业的标配,是盛世荒唐,又坚硬真实。

 

  事实上,当下所有电商企业的营销痛点,都已聚焦到正品保障上。从品牌商誉的角度讲,这是基础性价值和核心价值所在,做不好轻则造成减值,重则累及企业发展。电商的逻辑,无非是人、货、场三大核心要素。因此,确保货真价实,本应成为电商企业最基本的价值观和发展理念,更是俘获消费者的不二法门。

 

  但是平心而论,电商企业所涉环节过多,产业链很长,从采买、仓储到物流,中间哪一个环节出纰漏都难以保障正品。而对于非自营和集市模式的电商企业,保障正品更是难上加难。或许也是基于现实困难,不少企业认为保障正品是社会问题,企业尽力打假即可。在营销诉求上,也采取了规避正品的策略。

 

  一些电商企业的营销,会选择性发力三个层面。一个层面是诉求高速增长带来的成功,第二个层面是生造概念来引领舆论走向,第三个层面则是电商造节式的消费者狂欢。这三个层面都会带来流量,从而削弱消费者对正品的关注。

 

  在商业世界中,成王败寇是最管用也是最现实的逻辑。因此,我们可以看到无论是京东还是阿里,持续的高增长总是会引发媒体报道的偏好,以及大部分消费者对于成功品牌的膜拜。而高企的数据,又会引发资本市场的新一轮追捧,从而形成品牌声誉的正循环。这是阿里和京东的高明之处。其次,概念也会引发关注。无论是阿里提出的新零售,还是京东提出的第四次零售革命以及无界零售,都刺激了眼球,引发了一波流解读。至于双11和618等标签色彩浓郁的电商节,更是成为举世关注的狂欢。眼花缭乱的价格优惠,不断蹿高的销售数字,消费者有着非常高的卷入度与参与感,在买买买的喧嚣中,正品似乎根本不重要了。

 

  当然,也有将正品作为重要营销诉求的电商企业,那就是唯品会。这家排位第三的电商,2017年品牌升级,将正品提到战略高度。而在营销上,也将正品电商作为战略级议题,面向消费者和公众做沟通。从现有的支撑看,唯品会采取自营货品、自营仓储、自营物流的全自营重模式,用十大正品保障和品控九条来夯实正品保障。根据质检总局2017《电商平台品质管控体系调研报告》,唯品会品控团队近800人,为电商企业最高。在营销动作上,唯品会力推正品鉴定官计划,卷入各个细分领域非常有知名度的意见领袖和大V来真实鉴定。

 

  从目前看来,唯品会的努力已经取得一定效果。但从行业大势来看,还需要更多的电商企业,真正聚焦于消费痛点,将正品保障作为体系建设和营销重点。唯有如此,电商市场才能获取有价值的增长,未来前景才不可限量。


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