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同欲相趋——生活方式营销的启示

 社会生活中,大众无时无刻不在接触品牌。或基于我们主动的信息检索需求,或受影响于品牌方的营销策略。而随着“产品包装/质量”时代的落幕,“受众”已不再是庞杂的定量数据,或过于细分的消费个案,“品牌”介入社群生态圈的欲望也愈发强烈。

  “生活方式”概念的兴起,正是基于这一时代背景。大众、品牌,在社会信息层面形成互为需求、互为选择的竞合共同体,犹如一杯咖啡的两种元素。每一杯都有所不同,呈现出“生活方式”带来的新视野。

 

  一、平安人寿:用阅读,见证长情

  一杯咖啡形成认知,在于特色,更在于对特色的坚持。平安客服节,是平安人寿坚持了二十余年的品牌活动。近年来,该活动更是将阅读服务作为核心,通过“家庭关系促进阅读”、“阅读促进家庭关系”的良性循环来培养家庭内部阅读习惯的活动。

  在我看来,这类介入生活方式的跨界逻辑是成立的。首先,寿险品牌讲究的是给人“安全感”。而营造“安全感”的前提,是“信赖感”亦或说是持续的“陪伴感”——家庭阅读,不仅有利于形成“品牌陪伴感”,“家庭群体”也是寿险的核心人群。

  但值得注意的是,寿险品牌毕竟不是专业的荐书机构,因此,合作适宜的读书类媒体,进而在目标受众心中增益“信赖感”,成为当务之急。放眼望去,仅有凤凰读书、新浪读书、豆瓣读书、人民网读书等少数几家媒体,兼具大众认知度与专业信赖感。这之中,又以坐拥近百万微博粉丝、近百万微信粉丝的凤凰读书,最具合作价值。

  2017年10月,中国平安人寿与凤凰网读书频道共同推出“书海拾贝”书单推荐栏目,除邀请各界专家、知名学者撰写书评——分享读书心得和个人故事,作为“平安客服节首席阅读推广大使”的知名演员江一燕,也是该栏目代言人。主办方“旨在通过这样一个从金融到人文跨界的活动,推动更多读者拿起书本,享受阅读所带来的乐趣。”

  10月13日,凤凰读书微信公众号推出该栏目第一篇书评《诗经:年轻的男女们啊,诗经里有你的春心》,在短短三天内,该篇微信的阅读量已突破10万,点赞数更是达到3500之多。这一数据背后,既是凤凰读书品牌的影响印证,也在于该栏目“专业书评人”的导读效应——例如这篇书评的作者赵晓辉,不仅有着北师大古典文学博士、青年作家、副教授等身份标签,更能从专业的角度将《诗经》这部关注现实、抒发真情实感的中国古代第一部现实主义文学作品深入浅出地介绍给读者。

  另一方面,该栏目在“用户粘性”上也下了一番功夫——让凤凰读书的丰富内容资源得以就此展开的定制H5专题、注重读者参与感的有奖留言设置,进一步使“书评”打破了传统的单向传播,形成作者与读者、读者与读者之间的多维互动,加强了栏目用户的粘性,从而让品牌与用户之间更为“长情”。

 

  二、水井坊:中秋时节,照进匠心品位

  在咖啡中,加酒调配的咖啡往往最见时机、品质与故事底蕴。可为比照的生活方式品牌,不得不提及定位高端的水井坊。随着社会需求的演进与同类案例竞逐,中国酒业的“高端之争”已不等同“高举高打”,更在于占据受众心智的品位区域。

  有鉴于此,水井坊立足匠心与传承,通过赞助凤凰网历史频道2017“举杯邀明月”中秋选题,在高端对位、节庆圈层取得了一举两得的成效。

  首先是高端对位方面,“举杯邀明月”中秋选题的核心看点即在于“高端故事”。其中,故宫“网红匠人”王津的故事,表层是文物修复技艺的挑战与辛劳,更深层是历代宫廷匠人所接续的文化高度,“匠心”由此得以“立起来”;“中国白酒工艺大师”林东,其“惟精惟一”的故事既有时间纵向的12小时与酒为伴,亦有标准横向的叙环节、窥心态、谈传承、话创新,让“匠心”更显细节;历史学家毛佩琦,则成为“提纲挈领”的品鉴者,如他所言:“看多了,就会辨别宋、明、清的不同,就像喝酒一样,品多了,就知道酒的好坏了。”

  在节庆圈层方面,本次“举杯邀明月”中秋选题,首次线下展映就选在了十一、中秋双节期间人气颇高的北京国际设计周。据现场工作人员介绍,展映的《古钟表修复师王津:四代故宫人的传承与匠心》,不仅引起现场观众的围观,甚至有媒体主动就此联系凤凰网历史频道,就传承与匠心话题进行交流与探讨,腾讯新闻每日焦点也对该专题相关视频进行了推荐,让该选题的生命力与话题价值进一步延续。

  这让我想起“举杯邀明月”专题序言所述:“阖家团圆,把酒赏月,共享月饼,是自古以来的中秋习俗。每一份精心准备的美酒佳肴背后,是古人也是今人,默默延续中华文明的微小而又伟大的努力。”而“中秋匠心”选题在线上线下引起的一次次涟漪,及其联动推进的“高端生活方式”,也正是这段话的最好注脚。

 

  三、爱维华:融入“一带一路”,“香遇”地中海

  近年来,借势“一带一路”成为国际化传播的常用口号。但在我看来,“融入”比借势更为重要。就像喝咖啡,在于心情、在于天气、在于咖啡品质,更在于喝咖啡的场所——缺一不可。这令我想起2017年4月爱维华酒庄的品牌生活方式传播案例。

  中国人海外投资,有品质的西班牙产地与酿酒,再加上“朝圣之路”这一独特区位,为爱维华酒庄构成了颇具话题的故事内核。而该酒庄通过牵手凤凰网酒业频道,推出“香遇地中海”这一大策划,让精准影响、媒体矩阵成为品牌融入“一带一路”的两大保障。

  所谓精准影响,即“对谁说”。例如,在凤凰旅游全球GO视频直播期间,不仅全面介绍了爱维华酒庄的葡萄园及酿酒工艺,还邀请嘉宾进行品酒互动比赛——据主办方介绍,在线人数高达60万。而在西班牙、意大利等地中海诸国,通过与当地华侨、领事等联谊,爱维华酒庄的看点也得到了更直观的展现,让品牌所在区域文化带的受众进一步形成了“口碑转化”。

  所谓媒体联动,即“怎么说”。藉由一带一路研究机构、环球网、中国新闻网等形成的“主任/主编/资深记者”顾问团,让爱维华酒庄的传播更具沟通思维;通过自媒体达人在新媒体的引导,沟通增进了网感;借助一点资讯自媒体矩阵,“香遇地中海”系列主题文章引发“二次传播”效应,为爱维华酒庄在搜索平台上赢得了更有内容的曝光。

 

  四、IMAX:为观影体验,注入人文想象力

  2009年,在内地仅仅拥有不到20块银幕的IMAX,凭借IMAX版本《阿凡达》的浸入式体验而一炮打响。历经8年跑马圈地,中国内地的IMAX商业影院就已达到450多家,不仅遍布各大城市,甚至下沉到一些五六线城市。IMAX全球 CEO葛尔方更曾豪言:“现在中国的IMAX银幕数目已经和美国持平,而明年中国IMAX银幕的数量会超过美国。”这个历史性的突破很有可能在今年年底的相关数据报告中见证。

  与此同时,IMAX的竞争者也在日趋增多。无论是在研发33英寸LED放映屏技术的索尼、三星,还是同样着手布局院线的中国巨幕、POLYMAX,以及硬件领域的杜比、RealD、科视等,“挑战者”并起的态势让IMAX走到了“品牌升级”的新拐点。

  2017年,在《敦刻尔克》上映前夕,IMAX中国选择凤凰网历史频道成为合作伙伴之一。与IMAX以往媒体合作不同的是双方的着眼点在于选题层面——即针对具有文化内涵与历史质感的IMAX版本影片,协同进行对公众有看点的话题探索。

  在这次合作中,最值得关注的是凤凰网历史频道旗下的《兰台说史》、《史说工作室》两大栏目。藉由《兰台说史》推出的《兰台说史•<敦刻尔克>开游艇救人的大爷是个神人》这篇深度稿,让《敦刻尔克》迅速在凤凰网友中赢得了话题关注度。进而由《史说工作室》推出三期影像说史视频,进一步丰富了凤凰网友对于这段历史与IMAX版本诠释效果的期待——不出意外,该片的话题关注甚至在凤凰新闻客户端形成了相关专题。

  随后,凤凰网历史频道与IMAX继续在《猩球崛起3》形成选题合作,相比之前《兰台说史》、《史说工作室》等栏目上的合作,更有凤凰网文化频道、华夏出版社、华章心理、理想国、中信见识城邦等媒体频道或图书出版机构参与,让影片背后的关注深度与IMAX的观影体验价值有序结合,并在新媒体上赢得了更多的深度关注。

  就像手冲咖啡的流行,其背后是异彩纷呈的“想象力”,甚至增进了咖啡品类的“体验/社交”功能。对IMAX近来的“品牌升级”,我们也不应只看到“文化跨界”,更应意识到“想象力”层面的附加值增益。

  所以说,生活方式营销更像是调咖啡,而不是“对表”格林尼治时间。在不同的案例中,有的在于策略的持续介入,有的在于因应时机的沟通升级,有的在于系统化的传播布局,有的在于超越既定认知的想象嫁接,但无论何种路径选择,归根结底是对沟通效果的明确指向——如古人云“同情相成,同欲相趋”。


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